Ещё недавно банки щедро раздавали кешбэк, соревнуясь, кто предложит более выгодные условия. Сегодня ситуация кардинально изменилась: программы лояльности сокращаются, а щедрые вознаграждения становятся привилегией узкого круга клиентов. Разбираемся, почему эпоха «массовой щедрости» уходит в прошлое и кто теперь может рассчитывать на бонусы.

Как раньше работал кешбэк и зачем он был нужен банкам

В 2017–2021 годах, когда ставки были низкими, кешбэк стал главным инструментом борьбы за клиента. Модель была простой и выгодной для банков:

  • Клиент активнее пользовался картой, делая её основной для повседневных трат.
  • Банк получал дешёвые ресурсы за счёт остатков на счетах и зарабатывал на межбанковской комиссии (interchange fee), часть которой возвращал клиенту.
  • Данные о покупках использовались для скоринга и кросс‑продаж кредитных продуктов.

По словам Дмитрия Десятниченко, кандидата экономических наук, руководителя образовательной программы «Экономика» Президентской академии в Санкт‑Петербурге, привлечение нового розничного клиента через кешбэк окупалось для банков за 8–12 месяцев.

Экономист Ольга Гогаладзе отмечает: кешбэк не просто приучал платить картой — он формировал привычку и привязывал клиента к конкретному банку. Человек видел прямую выгоду: потратил — часть денег вернулась. В итоге он чаще использовал именно эту карту, а банк получал данные о расходах, комиссию с транзакций и возможность предлагать другие продукты.

Почему банки сворачивают массовые кешбэки

Сегодня прежняя модель перестала быть рентабельной. Эксперты выделяют несколько ключевых причин.

Рост стоимости фондирования. При ключевой ставке выше 16–20 % годовых выплата кешбэка в 1–3 % фактически означает кредитование этого вознаграждения по ставкам дорогих депозитов. Раньше при ставках 4–6 % такая схема работала, теперь — нет.

Ограничение межбанковской комиссии. Банк России последовательно снижал interchange fee по социально значимым категориям. Это сузило основной источник прямого финансирования кешбэка.

Распространение QR‑платежей и СБП. Оплата по QR‑коду через Систему быстрых платежей лишает банк привычной комиссии, из которой раньше финансировался кешбэк. С сентября 2026 года банки обязаны поддерживать универсальный QR‑код, что ещё больше меняет экономику транзакций.

Ужесточение регулирования и снижение ценности данных. Из‑за более строгих правил передачи персональных данных данные о покупках уже не дают банкам прежнего преимущества для скоринга и таргетированных предложений.

НДС на обслуживание карт. С 1 января 2026 года услуги по обслуживанию банковских карт облагаются НДС в размере 22 %. Это напрямую увеличивает расходы на поддержание карточной инфраструктуры и косвенно влияет на бюджеты программ лояльности.

Изменение поведения клиентов. У среднего клиента сейчас 3,5 активных банковских карты, 57 % людей считают основными сразу несколько банков. Почти половина распределяет покупки между картами, чтобы максимизировать бонусы. То есть кешбэк перестал гарантировать лояльность: банк платит, но не получает взамен стабильного клиента.

Как резюмирует Дмитрий Десятниченко, сворачивание кешбэков — это не просто экономия, а рационализация расходов: банки платят только за то поведение, которое приносит им измеримый доход.

Кредитные карты: зона особого риска

Чаще всего и в первую очередь кешбэк сокращается именно по кредитным картам. Причины здесь не только экономические, но и регуляторные:

  • Макропруденциальная политика. Банк России ужесточает коэффициенты риска по задолженности с высоким показателем долговой нагрузки (ПДН). Кешбэк на кредитке стимулирует траты, увеличивая долговую нагрузку, что противоречит политике регулятора.
  • Сокращение доли льготных периодов. Всё больше заёмщиков не успевают погасить долг в грейс‑период, и банку приходится выплачивать кешбэк из собственных процентных доходов — это сжимает и без того снизившуюся маржу.
  • Рост просрочки. На начало 2026 года объём просрочки по кредитным картам достиг 652 млрд рублей — на 28 % больше, чем годом ранее. Средний долг на одного клиента — 76,1 тыс. рублей, а количество карт с просрочкой выросло на 9 % год к году.

Ольга Гогаладзе подчёркивает риски и для самих клиентов: некоторые платят проценты по кредитке ради кешбэка, но это экономически неоправданно — возврат в 1–5 % не компенсирует ставку по долгу, которая после окончания льготного периода может достигать десятков процентов годовых.

Кто теперь считается «выгодным» клиентом

Банки переориентируются с массового привлечения на удержание проверенных, качественных и выгодных клиентов. Эксперты выделяют две основные категории:

  1. Премиальный сегмент. Клиенты с большим среднемесячным остатком на счетах (как правило, от 2 млн рублей). Для них кешбэк трансформируется в привилегии: повышенные категории, компенсацию стоимости обслуживания, индивидуальные условия.
  2. Активные пользователи. Это не обязательно самые богатые клиенты, но те, кто регулярно пользуется экосистемой банка: получает зарплату на счёт, оплачивает покупки картой, хранит деньги на вкладах, пользуется подписками, инвестициями, страховками и другими сервисами. Для таких клиентов банк готов предлагать персональные условия и повышенные лимиты вознаграждений.

Наименьшие бонусы будут получать:

  • владельцы неактивных карт;
  • «охотники за кешбэком», которые открывают карты ради одной акции, выбирают самые дорогие для банка категории, получают вознаграждение и перестают пользоваться продуктом;
  • заёмщики с предельной долговой нагрузкой.

Куда движется рынок: новые модели лояльности

Кешбэк не исчезнет, но его формат заметно изменится. Дмитрий Десятниченко выделяет три новые модели, которые приходят на смену массовому рублёвому кешбэку:

  1. Кобрендинговые и партнёрские программы. Вознаграждение финансирует ретейлер (в виде баллов или скидок), а банк выступает оператором.
  2. Экосистемные баллы. Бонусы привязаны к внутренним сервисам банковской группы — это удерживает клиента внутри экосистемы и снижает прямые денежные затраты.
  3. Подписочные модели. Фиксированная ежемесячная плата даёт доступ к повышенным категориям кешбэка и скидкам. Банк получает стабильный комиссионный доход, а клиент — расширенные привилегии.

Ольга Гогаладзе добавляет, что «щедрость» банков станет более адресной и не всегда денежной. Вместо возврата рублей появятся скидки, дополнительные преимущества по подписке, разные уровни программы лояльности в зависимости от оборота и суммы средств в банке, бонусы в виде сервисов, билетов, путешествий и доступа к мероприятиям.

При этом высокие проценты (10–30 %) всё чаще будут относиться к отдельным партнёрам, новым клиентам, ограниченному периоду или небольшому лимиту выплат. Универсальный кешбэк на все покупки, скорее всего, будет становиться скромнее.

Что это значит для клиентов

Эпоха «кешбэк ради кешбэка» завершается. Банки будут поощрять только те действия, которые приносят им доход: активное использование продуктов, хранение средств, участие в экосистеме.

Клиентам, в свою очередь, стоит внимательнее выбирать программы лояльности: ориентироваться не на громкие цифры, а на реальную выгоду с учётом своих привычек и трат. Оптимальный вариант — тот, где бонусы соответствуют типичному поведению и не вынуждают совершать лишние покупки ради получения вознаграждения.